Η Aldi, η γερμανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ, φεύγει από την Ελλάδα, καθώς δεν κατάφερε να πετύχει, αλλά και να ανταγωνιστεί τον μεγάλο αντίπαλό του, την Lidl.
Ειδικότερα, δεν είναι γνωστό ποιες σκέψεις επικρατούν στα μέλη του «Koordinierungsrat», του κορυφαίου διοικητικού συμβουλίου του γερμανικού λιανεμπορικού κολοσσού Aldi Süd, με έδρα το Mülheim της Έσσης, σχετικά με τις επιτυχίες του μεγάλου ανταγωνιστή τους, Lidl, όχι μόνο στη γερμανική αγορά, αλλά και διεθνώς, ωστόσο, τα περίπου 400 εκατ. ευρώ που χάθηκαν από την αποτυχία τους στην Ελλάδα, αποτελούν μια μακρινή – και οδυνηρή – ανάμνηση.
Η Aldi αποχωρεί από την ελληνική αγορά
Οι λόγοι της αποχώρησης της Aldi από την ελληνική αγορά παραμένουν μυστήριο, καθώς ποτέ δεν έγιναν επίσημα γνωστοί, αλλά οι εικασίες στον γερμανικό Τύπο υπήρξαν πολλές, όμως ούτε αυτές κατάφεραν να φωτίσουν το παρασκήνιο της απόφασης.
Εντύπωση, όμως, προκαλεί το γεγονός ότι η Aldi είχε εκφράσει ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά, από τα τέλη της δεκαετίας του 1980. Επί δύο δεκαετίες κυκλοφορούσαν φήμες για την επικείμενη είσοδό της στην Ελλάδα, οι οποίες κάθε φορά διαψεύδονταν.
Τελικά, η Aldi έκανε το μεγάλο βήμα το 2008, έχοντας προηγουμένως επενδύσει στην αγορά ακινήτων, αποκτώντας σημαντικά ακίνητα. Την ίδια περίοδο, η Lidl είχε ήδη παρουσία στην ελληνική αγορά, καθώς είχε ανοίξει τα πρώτα της καταστήματα το 1999, έπειτα από τέσσερα χρόνια προετοιμασίας.
Και οι δύο γερμανικές αλυσίδες ξεκίνησαν από τη Βόρεια Ελλάδα, φιλοδοξώντας να κατακτήσουν την ελληνική αγορά, αλλά η χρονική συγκυρία δεν ήταν ευνοϊκή για την Aldi, καθώς το 2008, οι τιμές των ακινήτων στην Ελλάδα είχαν φτάσει σε απαγορευτικά υψηλά επίπεδα.
Αυτό όμως που κάνει εντύπωση είναι το γεγονός ότι από τα τέλη του 1980, πριν ακόμη από την κατάρρευση των καθεστώτων της Ανατολικής Ευρώπης η Αldi είχε αποφασίσει – κάποια στιγμή – να έρθει στην Ελλάδα. Και στα περίπου 20 χρόνια που ακολούθησαν πολλές φορές «σήμανε συναγερμός» στον κλάδο των αλυσίδων σούπερ μάρκετ πως «ήρθε» ή «έρχεται».
Τα «χρυσά» ακίνητα που κόστισαν 1,2 δισ. ευρώ
Σύμφωνα με τον Οικονομικό Ταχυδρόμο, η απόφαση της να επισπεύσει την εμπορική της εμφάνιση την ανάγκασε να αγοράσει ακριβά. Πολύ ακριβά. Δεν είναι σαφές ποιο ήταν το ύψος της επένδυσης που έκανε. Σύμφωνα με όσα είχαν γίνει γνωστά τότε επένδυσε 1,2 δισ. ευρώ, αλλά σύμφωνα με τον γερμανικό τύπο του 2010, όταν πια είχε αποφασίσει να αποχωρήσει, επένδυσε 800 εκατ. ευρώ.
Μάλιστα οι κατασκευές της ήταν ακριβές και υψηλής αξιοπιστίας. Και συνολικά είχε αγοράσει 80 ακίνητα, αλλά είχε να προλάβει να δημιουργήσει 38 καταστήματα. Φυσικά ακολούθησε την «γερμανική μέθοδο» δηλαδή φρόντισε να αγοράσει ακίνητα όσο το δυνατόν πλησίον σε καταστήματα του ανταγωνιστή της, του Lidl – εκεί που διαφοροποιούνταν οι δύο ανταγωνιστές ήταν στο γεγονός ότι η Αldi δεν διέθετε προϊόντα bazaar, αλλά είναι επικεντρωμένη αποκλειστικά στα τρόφιμα.
Η «παραδοσιακή συνταγή»
Αυτή είναι παραδοσιακά η πρακτική της σε όποια αγορά κι αν δραστηριοποιούνται οι δύο Γερμανοί discounters. Κι επειδή εκείνο τον καιρό της Lidl τα σημεία πώλησης δεν ήταν ακόμη όλα καλά, αναγκάστηκε και η Aldi να βρεθεί στην ίδια κατάσταση. Δηλαδή απέκτησε ακίνητα σε υψηλή τιμή και σε όχι καλά σημεία! Και μάλιστα απ’ ότι λέγεται η Aldi περιμένει να εισέλθει η Lidl σε μία αγορά, να την «ανοίξει» και εν συνεχεία να ακολουθήσει αυτή. Ετσι γίνεται συνήθως.
Το ζημιογόνο exit
Το ίδιο συνέβη και στην Ελλάδα. Το «ελληνικό ιντερμέτζο» της Aldi Sud κατέληξε άδοξα.
Και το γνωστό «γερμανικό πείσμα» στην περίπτωση της αποδείχθηκε ανέκδοτο. Πούλησε τα καταστήματα και τα ακίνητα της με ζημία. Κι έφυγε! Εκείνα τα χρόνια, λέγεται, πως ήθελε να επικεντρωθεί στην προσπάθεια της στη Βρετανία. Η είσοδος της ήταν δύσκολη. Επίμονη για πολλά χρόνια.
Και σήμερα η πιο αναπτυσσόμενη κατηγορία του βρετανικού λιανεμπορίου ήταν η κατηγορία του discount. Φυσικά η ηγεσία του ομίλου Schwarz Gruppe στο Neckarsulm στο κρατίδιο της Βάδης – Βυρτεμβέργης, στην οποία ανήκει ο όμιλος της Lidl – κι όχι μόνο το τότε μάνατζμεντ της Lidl Hellas στη Θεσσαλονίκη – είχε κάθε λόγο να απολαμβάνει τα γεγονότα που «έτρεχαν» σε πραγματικό χρόνο.
Ελεύθερο πεδίο για ανάπτυξη
Είχαν νικήσει! Δεν είναι σαφές αν άνοιξαν … σαμπάνιες – μετρούσαν κι αυτοί μία ήττα, όταν αποχώρησαν από την νορβηγική αγορά. Αλλά σίγουρα «έφυγε από τα πόδια τους» ο βασικός του αντίπαλος. Τώρα η επιτυχία στην ελληνική αγορά ήταν εξασφαλισμένη. Η οικονομική κρίση μόλις είχε αρχίσει. Αλλά παράλληλα έπρεπε να αντιμετωπίσουν το αιφνίδιο κλίμα του όψιμου «αντιγερμανισμού» που άρχισε πλέον να είναι εμφανές στους δρόμους όλης της χώρας.
Ωστόσο όμως δεν αποστοιχήθηκαν από τους σχεδιασμούς τους. Διεύρυναν συνεχώς το δίκτυο τους και η οικονομική καχεξία εκατοντάδων χιλιάδων ανθρώπων, όχι μόνο της χαμηλής, αλλά και της μεσαίας τάξης, αύξησε τον αριθμό των καθημερινών πελατών της.
Στη δεύτερη θέση της ελληνικής αγοράς
Μέχρι που προ ημερών ο εξαιρετικά επικοινωνιακός ελβετός – από την γερμανόφωνη Ελβετία – κ. Μάρτιν Μραντενμπούργκερ, επικεφαλής της Lidl Hellas, ανακοίνωσε με κάθε επισημότητα πως η εταιρεία του κατέχει την δεύτερη θέση στην ελληνική αγορά. Και έγινε επίσης γνωστό ότι η Lidl Hellas βρίσκεται μεταξύ των πρώτων πέντε θυγατρικών του ομώνυμου γερμανικού ομίλου ως προς το μερίδιο αγοράς.
Δεν είναι γνωστό αν η διοίκηση της Aldi Sud έχει μετανιώσει για την εσπευσμένη αποχώρηση της από την ελληνική αγορά. Σίγουρα όμως δεν θα είναι και ευτυχής… Μπορεί να παρηγορείται από τα αποτελέσματά που έχει στη βρετανική αγορά.
