Tεκτονικές αλλαγές στο λιανεμπόριο γίνονται με αιχμή τα retail media, τα οποία αποτελούν τον πιο πολλά υποσχόμενο τομέα της κατά τα άλλα οικονομικής πιεσμένης διαφημιστικής αγοράς, σύμφωνα με τον ο γερμανικό τύπο.
Τα μέσα λιανικής πώλησης είναι το μάρκετινγκ στους καταναλωτές στο σημείο ή κοντά στο σημείο αγοράς τους ή στο σημείο επιλογής μεταξύ ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων ή προϊόντων.
Σε λίγα χρόνια, τα καταστήματα λιανικής πώλησης είναι πιθανό να έχουν μεγαλύτερη σημασία ως διαφημιστική πλατφόρμα από την παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση, σημειώνει η Handelsblatt.
Ο μεγαλύτερος ευρωπαϊκός όμιλος επικοινωνιών, η Serviceplan, η οποία έχει πελάτες όπως η BMW, η Lufthansa και τη γερμανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Penny, θα ήθελε επίσης να συμμετάσχει σε αυτή την ανάπτυξη.
Ο οργανισμός μέσων ενημέρωσης της Serviceplan, η Mediaplus, ολοκλήρωσε την αγορά του ομίλου Laya, έμαθε εκ των προτέρων η Handelsblatt. Η Laya, η οποία ειδικεύεται στα δεδομένα πελατών, ανήκε προηγουμένως στον αφερέγγυο όμιλο Signa που ανήκε στον επιχειρηματία ακινήτων και λιανικού εμπορίου René Benko.
Πρόκειται για τη μεγαλύτερη εξαγορά στην ιστορία του ομίλου πρακτορείων, ο οποίος ιδρύθηκε το 1970. Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Serviceplan Florian Haller, η επένδυση είναι “πολυψήφιο ποσό εκατομμυρίων”. “Πρόκειται για την πιο σημαντική επένδυση από στρατηγική άποψη, διότι αγοράζουμε μεγάλη τεχνογνωσία σε δεδομένα, ώστε οι εταιρείες να μπορούν να προσεγγίσουν τις ομάδες-στόχους τους με πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια”. Οι 120 εργαζόμενοι της Laya πραγματοποίησαν κύκλο εργασιών 27 εκατομμυρίων ευρώ το 2023.
Οι δυνατότητες εξαγοράς είναι σημαντικά μεγαλύτερες: το 2023, οι εταιρείες στην Ευρώπη θα δαπανήσουν 10,5 δισεκατομμύρια ευρώ για μέσα λιανικής πώλησης (Retail Media).
Η ευρωπαϊκή διαφημιστική ένωση IAB Europe προβλέπει ότι το ποσό αυτό θα ανέλθει σε σχεδόν 22 δισεκατομμύρια μέχρι το 2026. Ο διαδικτυακός γίγαντας Amazon θα αντιπροσωπεύει σχεδόν τα 3/4 των πωλήσεων.
Retail Media: “Μια διαφημιστική εκστρατεία που δεν θα εξαφανιστεί”
Παρ’ όλα αυτά, ο τομέας παρουσιάζει ενδιαφέρον και για άλλους λιανοπωλητές, διαφημιστές και οργανισμούς που αναζητούν λύσεις εκτός Amazon. Αυτό συμβαίνει επειδή τα μέσα λιανικής αυξάνονται σημαντικά ταχύτερα από όλες τις άλλες μορφές διαφήμισης – παρόλο που οι εταιρείες τοποθετούν πολύ λίγες διαφημίσεις λόγω της οικονομικής αβεβαιότητας.
“Τα μέσα λιανικής πώλησης είναι μια διαφημιστική εκστρατεία, η οποία όμως δεν πρόκειται να εξαφανιστεί”, λέει ο Άντριεν Νούσενμπάουμε (Adrien Nussenbaum), ιδρυτής της Mirakl. Η εταιρεία εξοπλίζει μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης, όπως η Douglas, η Fressnapf και η Media Markt, με τεχνολογίες που τους βοηθούν να αναλύουν με ακρίβεια τα δεδομένα των πελατών.
“Όλοι οι εμπλεκόμενοι κερδίζουν”, λέει ο Nussenbaum. Οι λιανοπωλητές μπορούν να επιτύχουν περιθώριο κέρδους πωλήσεων έως και 70% μέσω των μέσων λιανικής πώλησης, επειδή σε πολλές περιπτώσεις δεν χρειάζονται σχεδόν καθόλου πρόσθετες επενδύσεις. “Οι κατασκευαστές μπορούν να χρησιμοποιήσουν τον προϋπολογισμό τους για το μάρκετινγκ με πολύ πιο στοχευμένο τρόπο, επειδή γνωρίζουν ακριβώς ποιους χρήστες προσεγγίζουν”.
Και οι πελάτες αισθάνονται ότι τους απευθύνονται καλύτερα οι διαφημίσεις προϊόντων που χρηματοδοτούνται από χορηγούς. Αφού οι πελάτες δουν τέτοιες διαφημίσεις στο Amazon, το 72% αγοράζουν μέσα σε δύο ώρες. Αυτό προκύπτει από αναλύσεις της εταιρείας έρευνας διαφημιστικής αγοράς Warc.
