Λέγεται ότι η μυρωδιά είναι η αίσθηση που συνδέεται πιο ισχυρά με τη μνήμη, και ίσως γι’ αυτό η Abercrombie & Fitch, δεκαετίες μακριά από τη θέση της στην κορυφή της μόδας, παραμένει ένα ασυνήθιστα σημαντικό μέρος της συζήτησης για το κάζουαλ στυλ. Για τους millennials των προαστίων και τους γονείς τους, υπάρχει το άρωμα που προκαλεί συγκεκριμένες αναμνήσεις και δεν είναι άλλο από την κολόνια Fierce της A&F.
Η μυρωδιά καλωσόριζε τους αγοραστές στα καταστήματα Abercrombie κατά τη διάρκεια της ακμής της μάρκας τις δεκαετίες του ’90 και του ’80. Οι υπάλληλοι φημολογείται ότι την ψέκαζαν στο σύστημα κλιματισμού. Μια μελέτη του 2014 διαπίστωσε ότι η μυρωδιά της Fierce προκαλούσε άγχος, ξυπνώντας αναμνήσεις από τα σκοτεινά καταστήματα που έμοιαζαν με εργαστήρια παραγωγής μοντέλων καλωσορίσματος, γυμνά από τη μέση και πάνω, συνοδεία ενός εκκωφντικού ηλεκτρονικού soundtrack.
Όπως διερευνά το ντοκιμαντέρ του Netflix, «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch», η κληρονομιά της μάρκας είναι περίπλοκη για διάφορους λόγους: η πορεία της ως βασιλιάς του κάζουαλ χαρακτηρίστηκε από τα συγκλονιστικά κτήρια των καταστημάτων και την υπερβολικά ισχυρή κολόνια, αλλά και από πρακτικές προσλήψεων που στηρίχτηκαν καθαρά σε ρατσιστικές προκαταλήψεις.
Αυτό που καθιστά σαφές το ντοκιμαντέρ είναι ότι το τοξικό μείγμα κυριαρχίας της τελειότητας των σωμάτων και της συντηρητικής αισθητικής των Abercrombie δεν θα μπορούσε να υπάρξει στον σημερινό κόσμο ή στο σημερινό στιλιστικό τοπίο – αλλά και ότι αυτές οι ιδιότητες βασική προϋπόθεση για να γίνει εξαρχής αυτό το τεράστιο, μαζικής αποδοχής brand.
Το 1931, ο συγγραφέας Ε.Μπ.Γουάιτ περιέγραψε τα προϊόντα της Abercrombie ως «τα ρούχα που οι άντρες θέλουν να φορούν συνέχεια και δεν τα φορούν- κουβαλούν στοιχεία του τι ήταν οι άντρες πριν γίνουν αυτό που είναι». Με άλλα λόγια, αντιπροσώπευε κάποια ανδρική φαντασίωση, ακόμη και τότε που η μάρκα πωλούσε κυρίως σε άνδρες της υπαίθρου.
Κάποτε, στο πελατολόγιο της Abercrombie περιλαμβάνονταν μεγαλοπρεπείς άνδρες όπως ο Έρνεστ Χέμινγουεϊ και ο Θίοντορ Ρούσβελτ.
Στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και του 2000, ο διευθύνων σύμβουλος Μάικ Τζέφρις ήταν απασχολημένος με το να φαντάζεται αυτόν τον αμερικανό άνδρα ως φουσκωτό, δημοφιλή και λευκό. Υπό τον Τζέφρις, η Abercrombie δεν ήταν απλώς μια δημοφιλής μάρκα και ένα λογότυπο – δημιούργησε μια απόλυτα κυρίαρχη αισθητική με το preppy όραμά της για τα αμερικανικά λύκεια και κολέγια. Για πολλούς μαθητές λυκείου μιας ορισμένης ηλικίας, ένα πόλο με τυπωμένο ελαφάκι μπορούσε να μοιάζει με τη διαχωριστική γραμμή μεταξύ κοινωνικής αποδοχής και κοινωνικού απόβλητου.
Το ντοκιμαντέρ καταγράφει αυτή την άνοδο, καθώς και την τελική συντριβή της μάρκας, με συνεντεύξεις πρώην μοντέλων και υπαλλήλους της A&F, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που συμμετείχαν σε μια ομαδική αγωγή κατά της εταιρείας.
Η ταινία αφιερώνει πολύ χρόνο στην εξιστόρηση της ατελείωτης λίστας σκανδάλων της Abercrombie, από τις πρακτικές προσλήψεων με διακρίσεις μέχρι τα ρατσιστικά, γραφικά Τ-Shirt, ένα από τα πιο προσβλητικά παραδείγματα στερεοτυπικού και απάνθρωπου μάρκετινγκ ήταν το μακό με το σλόγκαν «Two Wongs Can Make It White» (δύο Κινέζοι θα το κάνουν λευκό αναφερόμενο στην παράδοση των Ασιατών στις επιχειρήσεις laundry). Δεδομένου ότι αυτό συνέβη πριν από την έλευση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η κυκλοφορία του T-Shirt οδήγησε σε πραγματικές διαμαρτυρίες δια ζώσης – αλλά οι υπάλληλοι της Abercrombie στο ντοκιμαντέρ αφηγούνται πώς αυτό πέρασε με τα ελάχιστα δυνατά χαστούκια. Είναι σχεδόν σαν να περίμεναν οι πελάτες ότι η μάρκα που φτιάχτηκε για τα cool kids θα συμπεριφερόταν όπως ακριβώς οι αγενείς, δημοφιλείς μαθητές λυκείου που έντυνε.
Κανείς δεν ήταν περισσότερο υπεύθυνος για τον σάπιο πυρήνα της Abercrombie από τον διευθύνοντα σύμβουλό της, τον Τζέφρις. Οι πρώην εργαζόμενοι αποδίδουν στον Jeffries κάθε απόφαση που λαμβάνεται στα καταστήματα A&F, από τον τρόπο με τον οποίο ένα παντελόνι «κάθονταν» σε μια κούκλα μέχρι τα κολιέ που επιτρεπόταν να φορούν οι υπάλληλοι των καταστημάτων. Οι χρυσές αλυσίδες, για παράδειγμα, ήταν απαγορευμένες. Αλλά ο έλεγχος του Τζέφρις επεκτεινόταν και σε πιο σκοτεινές κατευθύνσεις. Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος είχε προφανώς εμμονή με τη διατήρηση της αποκλειστικά «λευκής» εικόνας του καταστήματος.
Όπως ήταν φυσικό, αυτή η πολιτική οδήγησε την Abercrombie αρκετές φορές στα δικαστήρια. Η πιο προβεβλημένη υπόθεση έφτασε μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο, αφού η A&F αρνήθηκε να προσλάβει μια γυναίκα που φορούσε χιτζάμπ, επειδή παραβίαζε την «πολιτική εμφάνισης» της μάρκας. Η Abercrombie έχασε.
Εκ των υστέρων, φαινομενικά πιο μπανάλ εταιρικές δραστηριότητες, επίσης, φαίνονται σοκαριστικές: ο ιδιοκτήτης Les Wexner ήταν στενός συνεργάτης του Τζέφρι Επστάιν, ενώ ο Μπρους Γουέμεπρ, ο φωτογράφος που είναι υπεύθυνος για τη δημιουργία της αισθησιακής εικόνας της A&F, κατηγορείται για σεξουαλική παρενόχληση από τα αγόρια-μοντέλα με τα οποία συνεργαζόταν.
Είναι εκπληκτικό το γεγονός ότι η Abercrombie άντεξε τόσο πολύ όσο άντεξε. Οι ευκαιρίες να «ακυρώσουν» την Abercrombie κατά τη διάρκεια της ακμής της ήταν ατελείωτες, αλλά οι καταναλωτές δεν είχαν τη δύναμη για να το κάνουν. Ένα άρθρο του Salon προκάλεσε αναστάτωση το 2013 – επτά ολόκληρα χρόνια μετά την αρχική ημερομηνία δημοσίευσής του. Το κλίμα ήταν απλά διαφορετικό. «Υπήρχαν πιθανότατα εξίσου πολλοί άνθρωποι όπως και τώρα που μισούσαν αυτό που κάναμε, που προσβάλλονταν, που δεν ένιωθαν να συμπεριλαμβάνονται, που δεν ένιωθαν να εκπροσωπούνται», λέει ένας πρώην εργαζόμενος στο ντοκιμαντέρ. «Αλλά δεν είχαν την πλατφόρμα για να μπορέσουν να το εκφράσουν, και τώρα έχουν, οπότε ίσως δεν πρόκειται για μια μαζική κοινωνική νέα συνειδητοποίηση. Απλώς τώρα ακούμε τους πάντες και πρέπει να δώσουμε προσοχή».
Αυτό που το ντοκιμαντέρ καθιστά πραγματικά σαφές είναι ότι, πέρα από την εταιρική κουλτούρα, αυτό που πέτυχε η Abercrombie στις δεκαετίες του ’90 και του 2000 δεν θα μπορούσε να συμβεί σήμερα. Το προσωπικό στυλ απλά δεν λειτουργεί πλέον με αυτόν τον τρόπο, με ένα εμπορικό σήμα να επιβάλλει την αισθητική του. Σήμερα, δημοφιλείς λιανοπωλητές όπως τα Zara, H&M και Mango κυριαρχούν προσφέροντας τις δικές τους εκδοχές σε κάθε πιθανή τάση, αντί να προσπαθούν να ορίσουν έναν ενιαίο τρόπο ντυσίματος.
Η σημερινή εκδοχή της Abercrombie έχει μετανοήσει. Προσπαθεί να σερβίρει ένα διαφορετικό είδος αμερικανικής φαντασίωσης – ένα είδος με έμφαση στη διαφορετικότητα, τη συμμετοχικότητα και την αποδοχή όλων των σωματότυπων.
